Sziasztok! Tudom, régen jelentkeztem. Igen, magyarázkodhatnék, hogy miért történt mindez, de ez a bizonyítványomon mintsem szépít. Sajnálom, de nyomós okom volt rá.

Most azonban egy új sorozatot indítok ezen a weboldalon. A következő időszakban több velem kapcsolatos, vagy részvételemmel végbemenő érdekes kutatásról fogok nektek mesélni kellő precizitással és érthetőséggel, nameg sajátos humorral, amolyan “Balázsos módon”. Elsőként fogadjátok szeretettel az első publikációm magyar átiratát, amelyet diplomamunkámon alapulva készítettem. Ha érdekesnek találtátok, kérdezzetek és meséljetek!

Ne felejtsd: A Facebookon és Instagramon majdnem minden nap olvashatsz valamilyen saját (vagy megosztott) tartalmat tőlem. Ha tetszenek a tartalmak, kérlek hagyj az oldalakon egy-egy kedvelést, az hatalmas elismerés és jó visszajelzés lenne számomra az aktivitások fogadtatását illetően.

Nade elég is a reklámból. NÉZZÜK!

A tudatalatti ügynökei: Amikor a galvanikus bőrreakció lebuktatja a fogyasztót

Boncsarovszki Balázs (2023): Szemkamerás és bőrellenállás-adatok komplex értékelése - diplomamunka

Boncsarovszki, B., Szakál, D., Gere, A., (2025): WHAT OUR SKIN SAYS ABOUT ADS: EVALUATING EMOTIONAL REACTIONS THROUGH GSR in: PROGRESS IN AGRICULTURAL ENGINEERING SCIENCES

Az emberi szervezet egy evolúciós csoda, amely az ősidők óta folyamatosan és érzékenyen reagál a környezeti hatásokra. A 21. századra azonban eljutottunk oda, hogy a minket érő ingerek mennyisége már-már a feldolgozhatatlanság határát súrolja. A vizuális és audiovizuális zaj akkora, hogy az agyunk kénytelen egy igen hatékony védelmi mechanizmust, egyfajta „mentális tűzfalat” alkalmazni: szelektál. A látott és hallott információk jelentős részét a rövid távú memóriából egyenesen a felejtés süllyesztőjébe küldi, hogy elkerülje a kognitív túlterhelést. Ebben a kegyetlen versenyben a marketingesek és termékfejlesztők a Szent Grált keresik: hogyan lehet átjutni ezen a szűrőn? A hagyományos piackutatás eszközei, mint a kérdőívek, sajnos gyakran csődöt mondanak. Miért? Mert az emberi természet egyik alapvető sajátossága a „társadalmi megfelelési torzítás”. Hajlamosak vagyunk azt válaszolni, amit illendőnek vélünk, vagy egyszerűen nem vagyunk tudatában a saját, mélyen fekvő érzelmi reakcióinknak. Itt lép be a képbe a neuromarketing, ez a multidiszciplináris terület, amely az orvostudomány és a biofizika eszköztárát hívja segítségül, hogy megkerülje a tudatos füllentést.

1.ábra: Neuromarketing legfontosabb mérési eszközei

2.ábra: Neuromarketing területét érintő nemzetközi kutatások száma

Diplomamunkám és a kapcsolódó tudományos vizsgálataink elsődleges célja egy olyan komplex mérési eljárás (szaknyelven workflow) kidolgozása volt, amely képes a galvanikus bőrellenállás (GSR) és a szemkamerás (Eye-Tracking) adatokat szinkronizáltan kezelni. Nem kisebb feladatra vállalkoztunk kollégáimmal, minthogy megvizsgáljuk: csoportosíthatók-e a fogyasztók kizárólag a biológiai, akaratlan reakcióik alapján? Kíváncsiak voltunk arra a – marketingesek számára égető – kérdésre is, hogy a tudatosan adott válaszok („Ez a reklám tetszett a legjobban”) mennyire korrelálnak a testünk által produkált fiziológiai jelekkel.

A kutatásban 44 önkéntes vett részt, és büszkén mondhatom, hogy sikerült egy demográfiailag rendkívül színes, nemzetközi mintát összeállítanunk. A magyar résztvevők mellett Európa más országaiból, valamint Ázsiából, Afrikából, sőt az amerikai kontinensről is érkeztek alanyok. Ez a sokszínűség tudományos szempontból aranybánya, hiszen lehetővé tette annak vizsgálatát, hogy a reklámok nyelve és a biológiai reakciók mennyire univerzálisak. Mivel a stimulusként használt kilenc reklámfilm (olyan márkáktól, mint a Heinz, a Cheetos, a Toyota vagy az Old Spice) angol nyelvű volt – többségük a híres amerikai Super Bowl döntőkre készült –, alapfeltétel volt az angol nyelv ismerete. A résztvevők átlagéletkora 26,1 ± 4,9 év volt, így elsősorban a fiatal felnőtt generáció reakcióit térképeztük fel.

3.ábra: A kutatásban résztvevők demográfiai adatai

A mérések egy csendes laboratóriumi környezetben zajlottak a Magyar Agrár és Élettudományi Egyetem Árukezelés, Kereskedelem, Ellátási-lánc és Érzékszervi Minősítési Tanszékén, ahol a hőmérsékletet 24 Celsius-fokon, a megvilágítást pedig hideg fehér fénnyel biztosítottuk, kizárva minden olyan külső tényezőt, amely befolyásolhatná a fiziológiai válaszokat.

A kísérlet két fő technológiai pillérre épült. Az első a Shimmer 3+ GSR egység, amely az elektrodermális aktivitást, ismertebb nevén a galvanikus bőrreakciót mérte. De miért pont a bőr? A tenyerünk és az ujjaink belső oldala (valamint a talpunk) tele vannak verejtékmirigyekkel. Ezen mirigyek működését a szimpatikus idegrendszer szabályozza, amely a „fuss vagy küzdj” (fight-or-flight) reakciókért felelős, és tudatosan nem irányítható. Amikor valamilyen érzelmi hatás (arousal) ér minket, a mirigyek mikroszkopikus mennyiségű verejtéket választanak ki. Mivel a verejték elektrolitokban, azaz ionokban (nátrium, kálium, klorid) gazdag, a bőrünk elektromos vezetőképessége megnő, ellenállása pedig csökken. A szenzorokat a résztvevők bal kezének (a nem domináns kéznek) a mutató- és középső ujjára, valamint a fülcimpára helyeztük, mivel itt a legvékonyabb a hámréteg és leggyorsabb a reakcióidő.

4.ábra: Az alkalmazott bőrellenállásmérő készülék a csatlakoztatható ujj és fülcimpa-szenzorokkal (Shimmer 3+GSR)

A második eszköz egy Tobii Pro Nano szemkamera volt, amelyet a monitor aljára rögzítettünk. Ez a berendezés infravörös fénnyel világította meg a szemet, és a szaruhártyáról visszaverődő fényt (PCCR – Pupil Center Corneal Reflection) elemezve 60 Hz-es mintavételi frekvenciával követte a tekintet útját. A szoftver két alapvető szemmozgástípust különböztetett me a fixációkat, amikor a szem 0,2–1 másodpercre megpihen egy ponton (ez az információfeldolgozás ideje), és a szakkádokat, vagyis a gyors szemmozgásokat két fixációs pont között. Tudományos érdekesség – és egyben ijesztő tény –, hogy szakkád közben az agyunk gyakorlatilag „vak”: ilyenkor nem fogad be vizuális információt, csupán pozicionálja a szemgolyót. Tehát hiába volt ott a termék a képernyőn, ha a szem éppen „átrepült” felette, az agy számára az nem létezett.

5.ábra: Szemkamerás mérések kulcsdefiníciói: szakkádok és fixációk

6.ábra: Szemkamerás mérések mérési elve (PCCR)

7. ábra: Hordozható (dinamikus) szemkamera

8.ábra: Helyhezkötött (statikus) szemkamera

A résztvevőnként keletkezett irdatlan mennyiségű adat (több mint 40-50 ezer adatpont fejenként) statisztikai elemzése (főkomponens-analízis, MANOVA) során számos „marketing-mítoszt” sikerült megcáfolnunk.

A legszembetűnőbb eredmény az volt, hogy a tudatos preferencia és a biológiai reakció gyakran ellentmondott egymásnak. A kérdőíveken a résztvevők a humoros reklámokat (pl. Cheetos, Heinz) értékelték magasra. Ezzel szemben a GSR adatok szerint a legintenzívebb fiziológiai választ – azaz a legnagyobb arousal szintet – a Toyota reklámja váltotta ki. Ez egy Jessica Long paralimpikonról szóló, mélyen érzelmes, drámai történet volt. Bár a nézők a kérdőíven sokszor csak „közepesre” értékelték (talán mert egy autós reklámtól nem sírást vártak), a testük idegrendszeri szinten „tombolt” a drámai csúcspontokon.

9.ábra: Egy résztvevő bőrellenállásának változása a reklámok ideje alatt (a különböző színek a különböző reklámokat jelölik)

A szemkamera pedig kíméletlenül leleplezte a reklámfilmek hibáit. Az Old Spice reklámjánál azonosítottuk a klasszikus „Vámpír-hatást”: a kigyúrt, kiabáló főszereplő annyira dominálta a vizuális teret, hogy a nézők tekintete rátapadt, és amikor a reklám végén megjelentek a termékek, azokat szinte senki sem vette észre. Hasonlóan járt a Heinz is: a hot-dog jelmezbe öltöztetett cuki tacskókra mindenki ráfókuszált (csőlátás), de a háttérben álló, terméket szimbolizáló szósz-embereket a többség észre sem vette.

10.ábra: A kísérletben résztvevők (N=44 fő) bőrellenállás alapján történő elkülönülése (Ward-féle agglomeratív hierarchikus klaszterezés)

Kutatásom egyik legizgalmasabb tudományos hozadéka, hogy a bőrellenállás-különbségek alapján, Ward-féle klaszterelemzéssel négy, egymástól jól elkülöníthető csoportba tudtuk sorolni a résztvevőket. Ez bizonyítja, hogy biológiailag sem reagálunk egyformán a reklámokra.

1. I. Klaszter – „A Túlérzékenyek” (N=4 fő): Ez a kis csoport reagált a leghevesebben. A GSR görbéjük hatalmas amplitúdójú kilengéseket mutatott, minden apró ingerre (vágás, hanghatás, új szereplő) érzékenyen reagáltak. A csoport összetétele vegyes volt (magyar, európai, afrikai), ami azt mutatja, hogy a biológiai érzékenység nem kontinensfüggő. Érdekesség, hogy a nagy érzelmi bevonódás ellenére a terméket ők sem figyelték meg jobban.
2. II. Klaszter – „A Nyomozók” (N=9 fő): Ők voltak a hirdetők álma. Míg a többség a kutyákat vagy a vicces jeleneteket nézte, ez a csoport tudatosan kereste a terméket és a márkajelzést a képernyőn. A Heinz reklámnál például szűkített figyelemmel, a képernyő közepére koncentrálva próbálták kiszűrni a lényeget. Ebben a csoportban felülreprezentáltak voltak az afrikai résztvevők, akik nagyon fókuszáltan figyelték a narrációt is.
3. III. Klaszter – „A Sztorizósok” (N=21 fő): Ez volt a legnépesebb és legnemzetközibb csoport (Dél-Amerikától Ázsiáig). Őket a történet és az emberi interakciók érdekelték. A szemkamerás adatok (AOI, TOI) alapján ők követték le leginkább a szereplők tekintetét, keresték a szemkontaktust, és ha volt felirat, azt elolvasták, ahelyett, hogy a logót keresték volna. Ők a „sztorit” nézték, nem a reklámot.
4. IV. Klaszter – „A Vizuálisak / Passzívak” (N=10 fő): Ők a látványra utaztak. Tekintetük a nagy, színes, mozgó objektumokon időzött a legtöbbet, de náluk volt megfigyelhető a leginkább a fáradás jele is a mérés végére. Reakcióik kevésbé voltak intenzívek, inkább csak a nagy vizuális ingerekre (pl. a Chevrolet reklám sárga sportautója) kapták fel a fejüket.

Összességében a kutatás bebizonyította, hogy a neuromarketing nem csupán egy drága játékszer, hanem a jövő piackutatásának elengedhetetlen eszköze. Sikerült igazolnunk, hogy a GSR és a szemkamera kombinációjával objektív képet kaphatunk arról, ami a tudat alatt zajlik. Bár a bőrellenállás önmagában csak az érzelem intenzitását mutatja meg (hogy mekkora a „biológiai tűzijáték”), és nem az irányát (hogy tetszik-e vagy idegesít), a szemkamerával és a tudatos válaszokkal kiegészítve teljes képet ad. A jövő reklámkészítőinek meg kell érteniük: nem vagyunk egyformák. Ami a „Túlérzékenyeknél” kiveri a biztosítékot, az a „Passzívaknál” talán el sem éri az ingerküszöböt. És ami a legfontosabb tanulság: ha ketchupot akarnak eladni, óvatosan a cuki kutyákkal, mert a biológia törvényei szerint a szemünk mindig a tacskót választja a szósz helyett!

11.ábra: A kísérlet legfontosabb konklúziói

A kutatás nem valósulhatott volna meg Prof. Dr. Gere Attila és Dr. Szakál Dorina szakmai támogatása nélkül. Hálásan köszönöm nekik, ahogy a MATE-nak és a résztvevőknek is a segítséget.

Kérdésed van? Érdekel esetleg egy téma, amiről szívesen olvasnál - hallanál, vagy csak a véleményemre lennél kíváncsi? Ezen az oldalon felteheted őket!

#TudományosNagykövet #NIÜ #MagyarTudományÉve